Konventionelles Online Marketing ist dysfunktional: Geht es auch anders?

Moritz Orendt ist Spezialist für „nachhaltiges“ Online Marketing. Er denkt den Schutz der Privatsphäre von Nutzer*innen, Kostenersparnis und die Senkung des ökologischen Fußabdrucks mit. 
Wir kennen uns aus dem Arbeitskreis Digitales und Gesellschaft Grüne München. Susanne hat mit ihm über nachhaltiges Online Marketing nachgedacht.

Nachhaltiges Online Marketing ist deine Welt. Kannst du dich daran erinnern, was der Auslöser war, diese für dich zu gestalten? 

Moritz Orendt: Es war ein längerer Prozess, diese Welt für mich zu entdecken. Auslöser für meine Entdeckungsreise war ein Störgefühl mit meinen Tätigkeiten im Online Marketing. Wenn man sich die Budgetverteilung anschaut, ist Online Marketing oft gleichbedeutend mit der Anzeigenschaltung bei Google und Facebook. Ich habe genügend Google- und Facebook-Kampagnen erstellt und gesteuert, um da einige Erfolge zu feiern. Ich habe aber gesehen, dass die Ergebnisse der Kampagnen in den verschiedenen Tracking-Tools systematisch überschätzt werden. Das habe nicht nur ich festgestellt.  

Welche Beispiele zeigen das Deiner Meinung nach besonders deutlich?

Moritz Orendt: uber hat 2017 bei einem Budget von 150 Millionen $ zwei Drittel –  also 100 Millionen – in Anzeigenbetrug versenkt. Adidas hat immer mehr Geld in Google-Anzeigen gesteckt, bis in Lateinamerika aufgrund eines technischen Fehlers mal keine Anzeigen ausgespielt werden konnten und das ÜBERHAUPT keine Wirkung auf die Verkäufe hatte. Sie hätten das Geld also genauso gut anzünden können. Also: Das ursprüngliche Versprechen – mit Online Marketing wird die Wirkung von Marketing messbar und es gibt weniger Streuverluste – wurde bisher kaum eingelöst. Gleichzeitig haben wir uns die Totalüberwachung im Netz eingefangen. Ich möchte nicht am Ende auf mein Berufsleben zurückblicken und vor allem mehr Geld und mehr Daten zu amerikanischen Techgiganten transferiert haben. Gleichzeitig sehe ich da auch eine ökonomische Chance für viele Unternehmen, die es anders machen wollen, eben weil konventionelles Online Marketing so dysfunktional ist.

Warum ist nachhaltiges Online Marketing dabei, die Herzen zu erobern?

Moritz Orendt: Ich glaube, dass das Bewusstsein für die Nebenwirkungen von konventionellem Online Marketing erst entstehen musste. Vielleicht kann man da Parallelen zur ersten wilden Phase der Industrialisierung sehen, in der auch einfach alles gemacht wurde was möglich war (Kinderarbeit, keine Arbeitssicherheit, etc.), bis es dann wieder geordneter zuging. Genauso werden jetzt mehr und mehr Auswüchse von Online Marketing eingedämmt: Die DSGVO wird immer konkreter, mehr und mehr Browser blocken Cross-Site-Tracking per Default und Apple dämmt dieses Tracking so wirkungsvoll ein, dass Facebook in einem verzweifelten Move Kleinunternehmer vor den eigenen Karren spannt.
Diese technischen und regulatorischen Maßnahmen fallen ja nicht vom Himmel, sondern sind eine Reaktion auf eine geänderte gesellschaftliche Wahrnehmung…

… die Du selbst feststellen konntest?

Moritz Orendt: Vier Jahre habe ich Online Marketing als Dozent an der VHS unterrichtet. Daher weiß ich, wie unwohl sich viele Menschen mit den „normalen“ Praktiken im Online Marketing fühlen, wenn sie durch jahrelange Praxis da noch nicht abgestumpft sind. Deswegen erobert nachhaltiges Online Marketing die Herzen, weil es Unternehmer*innen und Website-Betreiber*innen erlaubt, im Einklang mit ihren eigenen Werten Online Erfolg zu haben.

Du sprichst von digitalem Müll, der weg soll. Automatisch sehe ich Datenberge aus 0 und I vor mir, die aus Displays quellen. Wie schaffen wir dafür noch mehr Bewusstsein dafür? 

Moritz Orendt: Ihr habt mir erzählt, dass ihr ein Label für nachhaltige Websites andenkt. Das finde ich eine gute Möglichkeit, hier Aufklärungsarbeit zu leisten. Jedes Mal, wenn ich ein Label „Nachhaltige Website“ sehen würde, hätte ich die Chance, mich über die analogen Auswirkungen der digitalen Welt zu informieren.

Wann überzeugt dich eine Website, die „grün“ sein will? 

Moritz Orendt: Für mich sind grüne Websites solche, auf denen ich mich als Nutzer mit guten Gefühl bewegen kann. Also:
– Ich werde nicht gegen meinen Willen getrackt.
– Ich finde mich gut zurecht.
– Mein Besuch verursacht nicht unnötiges CO2e.

Ein Blick in die Kristallkugel wagen? Nehmen wir die TDG-Website. Sie ist wie eine Litfaßsäule, nur im Netz. Ohne besonderes Tracking. Kann sie trotzdem Reichweiten erzielen?

Moritz Orendt: Logisch. Grundsätzlich hat Tracking ja nur die Möglichkeit, die Reichweite einer Website zu erfassen und nicht diese zu erzeugen. Wenn keine personenbezogenen Daten erfasst werden, also zum Beispiel keine IP-Adressen und Device-IDs, spricht aus meiner Sicht auch nichts dagegen, die Nutzung einer Website zu analysieren. Es ist für TDG doch nützlich zu wissen, welche eurer Seiten viel gelesen werden und welche niemanden interessieren. Oder von welchen Quellen Besucher auf eure Website stoßen. Mit diesen Infos könnt ihr die Website und euer Online Marketing optimieren. Nur wenn die Nutzer nicht dauerhaft anonym bleiben oder über mehrere Websites getrackt werden, ist das problematisch.

Den ökologischen digitalen Fußabdruck zu senken, ist bei dir und bei Think Digital Green im Fokus. Warum wird dieses Ziel wichtiger 2021?

Moritz Orendt: Die digitale Welt wächst rasant und damit auch der digitale ökologische Fußabdruck. Wenn wir diesen Fußabdruck nicht im Blick behalten, dann verschenken wir das große Potenzial, das die Digitalisierung eigentlich für den Klimaschutz bietet.

Wie inspirierst du dich bei deiner Arbeit?

Moritz Orendt: Der Austausch mit Gleichgesinnten. Gerade als Solo-Selbstständiger finde ich das wichtig, weil alleine vor sich hinzuwursteln demotiviert. In diesem Sinne: Vielen Dank für deine Fragen Susanne!

Weiterführende Infos für Dich:
Website: Moritz Orendt
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The new dot com bubble is here: it’s called online advertising
Adidas: We overinvested in digital advertising

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